concurrence

  • Le prix du bonheur… !

     

    Vous êtes nombreux à m’interroger sur le prix du cd et sur ses conséquences sur le marché du disque. C’est vrai que les médias se font souvent l’écho des lamentations des grands labels qui se plaignent d’une chute vertigineuse de leurs ventes. Il faudrait d’ailleurs, lors d’un autre message, analyser ce qu’il en est réellement et faire la part des choses entre les braderies que ces mêmes firmes proposent sur le Web et la réalité du marché.

     

    Premier consommateur de cd, je suis bien placé pour mesurer l’impact de ces achats sur mon portefeuille et m’insurger moi aussi sur le prix souvent démesuré de ces produits culturels. Mais par mon métier et ma présence au sein de la Fnac depuis maintenant de nombreuses années, j’ai appris à connaître les pièges et les excès du marché. Il va de soi qu’il n’est pas dans mes attributions de dévoiler des chiffres d’affaire et des marges bénéficiaires précises, ce serait une faute professionnelle. Cependant, j’aimerais donner quelques éléments de réponse à ceux qui affirment, souvent à raison, que la Fnac est plus chère que la concurrence.


    Marché du disque 2

     

    En premier lieu, et d’une manière générale, l’examen attentif des statistiques montre que le prix moyen du cd a considérablement baissé ces dernières années. Attention ! ce calcul se fait sans distinction de genre sur le nombre de pièces vendues et du chiffre d’affaire engrangé. Il ne s’agit pas là d’une vraie politique de baisse de prix sur les nouveautés et le catalogue général, mais c’est le résultat de la multiplication d’opérations commerciales temporaires sur des séries et des labels en promotion. A comparaison égale, une nouveauté DGG, par exemple, a considérablement augmenté (à peu près de 3 euros sur un prix vert d’il y a dix ans). Je ne suis pas économiste, mais cette progression est palpable dans tous les domaines de la consommation, on en parle beaucoup ces derniers temps.

     

    Ensuite, tout le monde le sait, une nouvelle concurrence est apparue ces dernières années avec le développement des téléchargements gratuits (et illégaux) et payants (magasins virtuels qui permettent un téléchargement légal). Ces derniers, s’ils ne proposent pas l’objet cd à proprement parler, ont le mérite d’être très démocratiques et très fournis dans le choix du produit. Ils ont beaucoup plus de références que n’importe quel magasin. Vous pouvez acquérir instantanément, sans vous déplacer et à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, la musique que vous voulez. Impossible donc de concurrencer ces superbes iTunes et autres sites de téléchargement.


    Marché du disque 3

     

    Beaucoup viendront argumenter que la qualité du MP3 n’est pas égale au cd. Cependant, cette remarque concerne essentiellement les audiophiles qui sont loin de représenter la majorité des consommateurs. Les autres le déplorent, mais n’y attachent qu’une relative importance.

     

    En troisième lieu, les sites de vente sur Internet, sont aussi très dangereux car ils n’ont pas de personnel (ou très peu), pas de stockage de produits (pas de logistique), peu de frais généraux (éclairage, chauffage, climatisation, entretien de grandes surfaces) mais livrent tout dans des délais extraordinairement courts. C’est très efficace et pas cher du tout !

     

    Enfin, il y a la concurrence des magasins physiques. Ceux-ci se livrent des guerres de prix terribles en n’hésitant pas à rogner leur marge bénéficiaire au maximum (parfois même des ventes à perte qui sont interdites par la loi !). Les plus agressifs en la matière sont ceux pour qui le cd n’est qu’un produit d’appel (Media Markt y compris, ils ne vendent pas de classique). Toutes les grandes surfaces jouent de ce rabais pour faire venir la clientèle dans leur surface de vente, mais ne proposent que le Hit du moment, pas de catalogue général (Carrefour, Cora, Makro, …). Ces derniers cassent littéralement le marché et empêchent les vrais disquaires d’exister. Le métier de disquaire indépendant a presque disparu et ce n’est pas qu’à cause de la Fnac, quoi qu’en disent certains. Combien en reste-t-il ?


     Marché du disque 1

    Dans ce contexte, la Fnac a choisi une politique particulière qui ne fait pas le bonheur de tous. Il n’est pas question ici d’en juger le bien fondé, mais de l’expliquer. Elle est le résultat de deux facteurs essentiels que je veux défendre. Le premier est celui qui consiste tout simplement à survivre. Non, je n’exagère pas ! Si nous devions nous aligner systématiquement sur tous les « coups » des concurrents, nos magasins seraient fermés depuis longtemps. Nous vivons du cd qui représente un quart de notre chiffre d’affaire (j’y inclus aussi le DVD). Donc si vous le voulez, vous trouverez sans doute moins cher ailleurs, nous le savons.

     

    Le deuxième point concerne la volonté de la Fnac de donner une image particulière de l’enseigne. Elle se veut enseigne culturelle, ce qui n’équivaut pas à dissimuler sa première vocation, le commerce. Réfléchissons un peu et…soyons honnête. Elle propose un choix physique important. Rien qu’à Liège, nous avons en stock plus de 30 000 références et presque 100 000 pièces. Qui peut se le permettre ? Nous avons encore des vendeurs spécialisés dans des domaines précis (DVD, Pop, Jazz, Musiques du monde, Variété française et Classique) qui continuent contre vents et marées à commander des produits en fonction de leur vision du marché. Certes, depuis quelques années, une centrale d’achat s’occupe des références très porteuses. Pour le détail, le vendeur reste libre. La Fnac veut échapper aux pressions des firmes qui acceptent de payer pour qu’un label fasse l’objet d’une préférence de la part de l’enseigne. Il règne une indépendance voulue et salutaire face à ces abus et tentatives de monopole.

     

    Cette image culturelle n’est d’ailleurs pas surfaite à mon sens. Quelles autres enseignes proposent des activités culturelles dans une salle réservée à cet usage ? Le Forum de la Fnac est un beau concept qui permet des expositions d’artistes locaux, des découvertes de musiciens de nos régions dans les nombreux mini concerts, des rencontres diverses avec des auteurs, compositeurs, interprètes, séances de dédicaces, conférences de musique classique, … Nous y sacrifions une surface commerciale non négligeable compte tenu du prix au mètre carré.


     Vadim Repin Fnac 100304Vadim Repin au Forum de la Fnac de Liège

    Autre exemple : la Fnac entretient de nombreux partenariats tant dans le domaine de la musique classique (OPL, ORW, Concerts de l’U3A,…) que de la variété (Francofolies,…) et du Pop/Rock. Elle s’implique également dans des causes humanitaires respectables (Droits de l’homme, tolérance, …). En gros, et même si cela fait grincer certains clients, la Fnac n’est pas un simple vendeur de cd, de livres ou de produits techniques. C’est un concept, certes qui n’est pas parfait, mais qui a le mérite de vouloir continuer à exister dans cette lutte commerciale sans merci.

     

    Les clients ne s’y trompent pas et y sont souvent favorables. Notre clientèle augmente de jour en jour et les avantages (bien réels) de la carte d’adhérent contribuent à niveler les principales différences de prix avec les concurrents. S’il y a forcément dans cette grosse machine des ratés évidents et des différences parfois inadmissibles, ils restent cependant mineurs. La Fnac n’a pas la prétention d’être la moins chère du marché, mais il me semble qu’elle offre plus en matière de culture qu’une autre enseigne.

     

    Pour ma part, je ne vois pas comment je pourrais participer à une Fnac uniquement grande surface où le contact humain et la fonction pédagogique seraient absents…Le dernier mot reviendra au client qui devra faire le choix entre deux impérieuses contraintes : la profondeur de son portefeuille et la déontologie face aux produits culturels…

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